Цвет — важная часть брендинга. Хорошо подобранная палитра привлекает внимание к бренду, улучшает узнаваемость, управляет имиджем. И, конечно, влияет на визуальную привлекательность.

В зависимости от ситуации, цвет может с одинаковой лёгкостью отпугнуть потенциального клиента или наоборот, привлечь его. Красота всегда должна сочетаться со смыслом, который мы хотим заложить. В этом — основа нашей системы работы с цветом.

Мы в первую очередь обращаем внимание не на декоративную, а на коммуникативную сторону цвета. При этом важны и эстетика, и техническая сторона. Потому что не важно, насколько идеальные подобраны цвета, если итоговое изображение плохо читается.

Таким образом мы получаем три основных вектора, которые надо учитывать при создании брендинга:

Хорошая палитра бренда должна учитывать все три вектора и то, как они влияют друг на друга.

Расскажем подробнее о каждом из них и покажем, как это работает, на примере двух наших кейсов.

Нам важно, чтобы палитра легко считывалась на уровне зрительного восприятия. Для этого надо учитывать базовые характеристики цвета: оттенок, яркость и насыщенность.

У каждого цвета существует бесчисленное количество вариантов. Если с точки зрения ассоциаций нужен конкретный цвет, почти всегда можно подобрать оттенок, подходящий к конкретной ситуации.

Цвет никогда не существует в вакууме. Всегда есть некий носитель, на котором будет находиться элемент брендинга. Это может быть белая страница документа (с чёрными буквами :)), тусклый серо-синий фон тёмной темы мессенджера, стальной бок цисцерны…

Подбирая палитру, надо учитывать среду, где чаще всего будет использоваться брендинг. Это позволит выбрать цвета, которые будут не только вызывать нужные ощущения, но и выглядеть достаточно контрастно в сочетании друг с другом.

Пастельные слабо-контрастные сочетания вызывают ощущение спокойствия, но детализированные изображения и тексты при такой палитре могут раствориться в фоне.

Сочетание контрастных, сочных цветов выглядят энергично, бодро, молодёжно. Но насыщенный текст на насыщенном фоне будет рябить.

Сочетание ненасыщенных цветов разной светлоты может смотреться серьёзно и спокойно до степени смешения со скукой. При этом разобрать информацию будет легче.

Всё это следует помнить при работе над ассоциациями и эстетикой.

Красота — это качество, которое сложно измерить. С одной стороны, легко сказать, что для нас красиво, а что нет. С другой — бывает непросто объяснить, почему именно это кажется нам красивым. При брендинге добавляется ещё один уровень сложности: попытаться предсказать, что будет казаться красивым целевой аудитории.

На эстетическое восприятие сильно влияет окружающая человека среда. Насколько она была разнообразна, пока человек рос? Какие образцы «прекрасного» он мог видеть? Что из им увиденного называли красивым? В каких контекстах? Что привычно, а что нет? С этой точки зрения эстетическое восприятие цвета прочно связано с ассоциативным.

На примерах выше оба здания одного цвета: серого. Но одно здание кажется эстетичнее другого. В первом случае серый выглядит элегантно и дорого. В другом — блёкло и невыразительно. На это повлиял не сам цвет, а ассоциации с объектом, имеющим этот цвет.

Однако не стоит полностью полагаться на популярные ассоциации и стереотипы. Так легко загнать себя в ловушку ограничений, не имеющих под собой оснований.

Часто встречаются мнения о «несочетаемых» цветах. Например, пишут: не используйте красный с зелёным, красный с розовым, чёрный с фиолетовым, синий с зелёным, серое с серым, неоновые цвета с неоновыми и так далее. На каждое из этих правил можно найти контрпример, в котором сочетание названных цветов будет смотреться красиво.

С точки зрения эстетики при выборе цветов для брендинга «всё яд и всё лекарство; и то, и другое определяет доза». Важнее всего грамотная комбинация оттенков в хорошо подобранной пропорции.

Зашли в тупик? Посмотрите, как сочетаются цвета в природе.

Психологические ассоциации с тем или иным цветом у людей не врождённые, они «налипают» на человека в течение жизни, пока он смотрит на окружающий его мир. И они очень сильно отличаются у разных народов, культур и даже социальных групп. Нет ни одного списка восприятия цветов, которое было бы универсальным для всего человечества.

Человек, привыкший видеть красный на предупреждениях об опасности или афишах фильмов ужасов, будет при его виде настораживаться. А в странах, где его надевают на свадьбу и дарят деньги в красных конвертах, тот же цвет будет ассоциироваться с счастьем и достатком.

Для того, чтобы не ошибиться, надо следить за популярной культурой и изучать, как и что воспринимается в данный момент.

В рамках одной и той же культуры восприятие цветов тоже может различаться, т.к. она состоит из разных людей. Мужчины, женщины, дети, родители, молодые, пожилые и так далее — всё это разные целевые аудитории со своими наборами ассоциаций и представлениями о прекрасном.

Если сравнить выдачу интерьеров для мужчин и для женщин, можно легко заметить, как цветовые предпочтения различаются в зависимости от гендера. Соответственно, цвета, чаще выбираемые женщинами, будут восприниматься как более «женские», мужчинами — как «мужские».

Учитывая обобщённые вкусы ЦА, мы можем лучше управлять вниманием. Допустим, конкретному мужчине 40 лет из города-полумиллионника и не нравится тёмно-зелёный. Это не страшно. Главное — не угадать любимый цвет каждого человека. Главное — подать сигнал: этот бренд — для таких людей, как вы.

Бывает, что заказчик целится в любителей нового и необычного. Если мы хотим, чтобы бренд воспринимался, как что-то нетипичное, то работаем от противного. В таких случаях выбираются цвета, непривычные для для конкретной сферы, не ассоциирующиеся с ней напрямую. Это помогает бренду визуально дистанцироваться от конкурентов и громче заявить: «Мы не такие, как все!»

Цвет — это конверт, в котором послание бренда едет до адресата. Что делать, чтобы палитра бренда и выглядела хорошо, и передавала то сообщение, которое нам нужно? Разберём на примере двух наших кейсов: бренд мебельных фасадов Бетула Декор и бренд дизайнерской мебели Юман.

Оба бренда принадлежат одному владельцу. Однако их позиционирование несколько разное, поэтому и концепции различались.

В первую очередь определяемся, кому и что мы хотим донести, а потом выбираем, как «запаковать» наше сообщение.

Алгоритм по пунктам:

Теперь разберём наши примеры.

Бетула Декор — это фасады для корпусной и встроенной мебели. ЦА — мебельные компании, средний ценовой сегмент. Главный посыл: мы — это качество, технологичность, лёгкость плюс натуральные материалы. Ключевое ощущение: сотрудничать с нами спокойно.

Идею натуральных материалов лучше всего передают природные цвета. Чтобы вызвать чувства покоя и лёгкости, мы подобрали фотографии в «природной» гамме, и создали на их основе серию графических фонов. Это спокойные интерьеры, пейзажи, облака в небе — их цвета напоминают человеку об ощущениях, которые он испытывает при взгляде на них.

Для того, чтобы брендированные материалы выглядели сдержанно при любом фоне, логотип сделали монохромным: чёрным либо белым в зависимости от светлоты фона.

Таким образом палитра для бренда Бетула Декор получилась одновременно спокойной и динамичной, сдержанной и гибкой. Цветовая гамма всех носителей вызывает ассоциации и с технологичным, и с натуральным.

Бренд Юман — это дизайнерская деревянная мебель фабричного производства. ЦА — дизайнеры интерьеров, владельцы бизнесов, конечные потребители; ценовой сегмент выше среднего. Главный посыл: мы — серьёзная современная компания, способная на сложные технические решения. Ключевые ощущения: технологичность, сдержанность, экологичность, решительность.

Чтобы подчеркнуть технологичность и решительность, подобрали сочные смелые оттенки. Их контрастность вызывает у зрителя ощущение энергичности, динамики, современности. Эти чувства подчёркивают наш главный посыл.

Чтобы передать серьёзность и сдержанность, сделали цвета приглушёнными, менее насыщенными. Ведь чистые и насыщенные цвета больше работали бы на ощущение веселья и молодёжности: вещи тоже хорошие, но отвлекающие от ключевого сообщения бренда.

За передачу экологичности отвечают фотографии деревянной мебели, которые используются при оформлении носителей. Выбранная палитра привлекает внимание аудитории к товару, выделяет и подчёркивает дерево за счёт контраста.

Часто достаточно одного взгляда, чтобы вызвать у человека эмоциональный отклик. Каким он будет, зависит от многих факторов. Поэтому цвет при разработке брендинга — это очень важный инструмент. При грамотном использовании он помогает не только выделиться визуально, но и заранее создать у аудитории нужное представление о бренде: кто мы, какие мы, какие у нас ценности.

Грамотная работа с цветом требует хорошего понимания нюансов, насмотренности и знания контекста. Если вы хотите обновить цветовую палитру вашего бренда или разработать брендинг с нуля, обращайтесь в студию Индиго Амиго, мы всегда готовы помочь.